2020年,开启联合办公下半场

作者:上海写字楼网时间:2020-06-29

2020年,是我国办公空间品牌化的第5年。始于2015年,孵化器和联合办公代业态。前者,多依托政策,而后者则较多依靠资本,此时的联合办公全国仅有约50家品牌。2016年随着WeWork等国外头部品牌开始进入中国,以优客工场为代表的国内品牌快速成长,至2019年底,国内运营的联合办公品牌数超过2300家,3年内增长了46倍,行业市值也从120亿元人民币激增至1260亿元人民币,根据行业趋势推测,至2022年我国办公空间市值将以每年1000亿元人民币的规模增进。

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数据来源:迈点研究院

进入2020年,因为疫情影响。有“眼前”的受损——外贸、金融、外企等联合办公“传统”的客群受影响)。还有“远方”——市场环境不明朗与资本方的调整。疫情或许只是外因,联合办公行业从2019年起已经进入了“调整年”,关注定制服务,使用证券化融资等都是新“打法”。腰部品牌与区域品牌关注已持物业,精耕细作。未来,如何守正出奇?

算账

2020年,直播上了“C位”。如果忽略明星IP与冲动消费等因素,直播大火的原因莫过于物美价廉。

办公空间呢?联合办公从亮相之初,不少品牌都很中意“一价全包”这句广告语。简洁明了的告诉租户,包含工位租金、茶水间、物业费。是实惠,也是租赁市场的“平权”,租金的实惠对于初创企业和中小企业更有吸引力。加上,灵活的租期与起租面积、“拎包入驻”免去装修的后顾之忧。另一方面,联合办公地理位置大多在CBD与TOD(地铁上盖等)的甲级写字楼,配套有接待区、会议室、现煮咖啡等。入驻企业的老板、员工、与来访的客户都会觉得有面子还有里子。这是对企业住户的尊重,更是回归服务本质的体现。地理位置、租金价格和交通条件是用户在2019年最关心的因素,而这些因素在项目开业之后都是无法改变的,未来,随着城市更新而优化的城市交通与TOD的日益成熟,上述3个外因或将不断“拉平”。环境、服务和品牌势可能后来居上,成为用户租赁的决策因素与品牌的竞争的“护城河”。

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数据来源:迈点研究院

利润空间

联合办公的商业模式如何?

利润空间,联合办公大多是让利于租户,薄利多销,利润空间当然不多。

现阶段,联合办公的商业模式主要依靠房租差(入市时的租金收入—获取物业时的租金支出)。规模化是获取利润的必由之路,规模化就是在单店“微薄”的利润上增加量级,规模化是联合办公行业盈利的必由之路。正所谓,1家平,10家赢。

初期有资本的加持,在快速扩张中收益是相对可观的。随着区域市场竞争激烈,物业成本上涨,资本趋于冷静与向头部品牌倾斜。粗放式经营模式,急需向精细化运营转变。

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数据整理:迈点研究院

科技转型

科技转型之于办公品牌,这条路好走吗?头部品牌已有试水,多是“大流量数据头部品牌,向数据科技公司转型”。收购数据公司、SaaS平台是洋品牌的操作。并购设计、工装、线上办公平台、数字营销公司是国内头部的玩法。前者,是创投与会员生态。后者,是办公生态下的品牌“轻”输出。

科技是一剂良药?应该理性看待。一方面,科技转型或搭建数字化平台“练内功”,或收并购科技企业扩产品与业务线“找外援”。都是要前期巨大的经济投入,需要承担较大的资金压力与决策风险。另一方面,随着新平台、新业务的上线,运营能力更是巨大考验,维持租赁,主营业务的品牌们或许已有些“吃力”。新增业务如何能否玩转?同时不影响主营业务,还要短期获利实属不易。

回归内容

从商业逻辑与客群等要素看,联合办公的基本面是健康的。未来怎样?回归内容,简言之就是产品+服务,以用户为驱动。

联合办公发展至今,之所以说“回归”。是同质化多。做差异,不是简单的“拿来主义”,我看到你的空间有一个斗牛犬摆件,还换了智能门锁,我也加上。这真的是用户想要的艺术范,ins风和智慧办公吗?

能称的上内容,一定是值得品味同时用户真正需要与持续的系统化,更要走心。想了解用户需求,就要先知道你的用户是哪些人群?

联合办公最主要的用户群体是90后。90后是大家“关注”的群体。说关注,一方面是基于数量,3.2亿人,占我国总人口的23%。另一方面,或是因为90后的“能挣敢花”。BCG的一项调研数据预测,我国90后到2021年,其消费量将占总消费量的近70%。90后成为了品牌眼中的香饽饽,主流调研机构更是有超过100份的各个类目的“90后消费报告”。

“生活方式”是近年的热词,生活方式品牌也成为“流量”品牌。生活方式品牌没有局限,服饰、电子产品甚至书店都可以是。不同的产品,相同的是体现“态度”。90后的消费好比是“投票”,有态度,不人云亦云,有自己的兴趣,更有自己的标准,弱化了刚需,有的是让生活方式更美好的心甘情愿与投入。以科技消费为例,根据毕马威的调研,74%的中国千禧一代对与新兴技术相关的产品和服务感兴趣。把科技配套与智能硬件更多的应用在办公空间,90后可能更喜欢。

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数据来源:迈点研究院

如果办公空间是“内容付费”。办公空间的设计、配套、甚至社群活动都可以认为是内容。以社群活动为例,大多数品牌都有,美食、电竞是最常见的。难得的是坚持下来甚至形成“品牌”并为用户所喜爱的,这类内容中创业与兴趣是热门主题。可见,系统化、长时间、有干货用才是真正的打磨,未来越来越多的社群活动可以联名、可以很潮、甚至“老带新”的营销。

疫情后期,不少品牌削减甚至停止了所有广告投入(下图所示,疫情后品牌经营策略变化情况)。根据电通安吉斯5月报告中的观点,“短暂的广告费用取消可能是得不偿失的。理由是,错过品牌宣传的最好‘窗口期‘,而让品牌自身的‘恢复期’变的更漫长。”

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数据来源:电通安吉斯

对于办公品牌而言,疫情后期,现金流本就吃紧。一份钱要掰成运营、投拓、营销,3瓣来花。再加上智能设备、艺术改造等时兴的“空间升级”都是支出。品牌运营情况千差万别,唯有迎接变化是不变的,改变不一定赢,不变一定会输。为了降低投入与决策风险,如何量化与科学的决策就显得尤为重要。不只在广告上,内部运营、外部投拓、甚至营销与竞品对策,等都应该是有数据支撑的科学决策。

来源:迈点网